Le référencement naturel peut-il constituer une contrefaçon de marque?

Le référencement constitue un enjeu majeur pour les sociétés commerciales, notamment en vertu de la visibilité conférée à leurs marques.

Le référencement dit « naturel » implique un choix stratégique de « balises » afin d’optimiser le référencement de leurs pages internet.

Ces balises apparaissent dans la page de résultats des moteurs de recherche et constituent un moyen de communication essentiel entre les professionnels et les internautes afin de leur permettre d’accéder à la page souhaitée.

Parmi elles, on compte principalement la balise « titre » qui correspond au titre de la page web, et la balise dite « méta description » qui permet d’ajouter une description ou des mots-clés à la page affichée.

Néanmoins, certaines pratiques concernant ces balises peuvent s’avérer illicites, notamment au regard de l’utilisation de la marque d’autrui.

En effet, le droit condamne, quelle que soit la technologie utilisée, la confusion possible pour le consommateur d’attention moyenne.

C’est précisément cette utilisation qui avait valu à la société Décathlon d’être condamnée le 17 janvier 2017 par la 3^ème chambre du Tribunal de grande instance de Lyon.

En l’occurrence, le signe « Inuka » (marque enregistrée en 2011 par la société Julia Press pour désigner des produits relevant du domaine de la randonnée et de la survie) apparaissait au sein des balises de Décathlon dans les résultats associés à la recherche de ce dernier.

Concrètement, l’internaute qui procédait à une recherche de la marque « Inuka » se trouvait redirigé vers des pages du site internet de Décathlon sans lui proposer d’acheter des produits de cette marque « Inuka ».

Le Tribunal de grande instance de Lyon est venu affirmer que si n’était pas prohibé l’usage d’un signe à titre de balise « méta » permettant une simple indexation d’une page web dans la base de données des moteurs de recherche, cet usage est cependant interdit dès lors que le consommateur est en mesure de se méprendre sur l’origine de la marque visée.

Cette décision trouve sa justification dans le fait que cette pratique porte immanquablement atteinte à la fonction de garantie d’origine de la marque. En l’espèce, la pratique illicite naît du fait de se trouver redirigé à partir de la marque vers un site proposant des produits similaires ou identiques à ceux de la marque recherchée, et ce même si ce résultat n’intervient pas dans les premières positions de la recherche. La démarche litigieuse pouvait laissait croire à un lien avec la marque citée.

Précisons que le recours au référencement commercial par le biais d’Adwords, ou naturel comme en l’espèce via des balises méta, ne constitue pas nécessairement une contrefaçon de marque. En effet, c’est l’orientation du comportement économique du consommateur et le risque de confusion créé qui tendront à constituer la pratique litigieuse.

Aussi, si cette position du Tribunal de grande instance de Lyon concernant le référencement naturel n’a pas encore été consacrée par la Cour de cassation, elle se situe néanmoins dans la lignée de la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne concernant le référencement payant, qui avait considéré en 2010 que la réservation d’une marque existante en tant qu’« Adwords » ne constituait pas une contrefaçon tant qu’il n’était pas porté atteinte à la fonction de garantie d’origine de la marque (Affaire Google Adwords, CJUE, 23 mars 2010).

En conclusion, en matière de référencement naturel ou payant, l’usage de la marque d’autrui sera licite tant qu’il ne suggère pas un lien économique entre le titulaire de la marque et l’annonceur provoquant un risque de confusion dans l’esprit de l’internaute consommateur.

Florent PINCHON & Blandine POIDEVIN, Avocats