Le nouveau régime de la publicité comparative

Internet possède des capacités de mise en œuvre de la publicité comparative qui sont encore très peu exploitées sur l’espace francophone. Comme pour les usages off line, la raison essentielle en est probablement le cadre juridique très strict qui encadre son utilisation.

Cet article permet de faire le point sur les dernières évolutions législative dans le domaine.

L’ordonnance du 23 août 2001 a considérablement assoupli le régime de la publicité comparative.

Cette ordonnance, transposant la directive du 6 octobre 1997, relative à la publicité comparative (Directive 97/55/CE et les nouveaux articles L.121-8 à L.121-12 dans le Code de la Consommation), a été publiée au Journal Officiel du 25 août 2001 et est applicable depuis sa publication.

La nouvelle définition de la publicité comparative est plus large puisqu’elle considère que constitue une publicité comparative ‘toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent, ou des biens ou services offerts par un concurrent‘.

Ne sont plus visés des biens et services de même nature, mais des biens ou services répondant aux mêmes besoins et ayant le même objectif.

La publicité comparative est admise dans les limites ci-après :
· Elle ne doit pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur.
· Elle doit porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.
· Elle doit comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services.
· Elle ne doit pas tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial ou à d’autres signes distinctifs d’un concurrent.
· Elle ne doit pas entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou situations d’un concurrent.

Si la publicité comparative fait référence à une offre spéciale, elle doit mentionner clairement les dates de disponibilité des biens ou services offerts, éventuellement la limitation de l’offre selon les stocks disponibles et les conditions spécifiques applicables.

Le régime précédent prévoyait qu’avant toute diffusion, l’annonceur devait communiquer l’annonce comparative au(x) professionnel(s) qui était(ent) visé(s) dans le cadre de l’annonce.

Le nouveau texte ne prévoit plus de communication préalable.

Toutefois, l’annonceur doit toujours être en mesure d’apporter la preuve des allégations dont il fait état dans son annonce comparative, et il doit être en mesure d’apporter la preuve de l’exactitude matérielle de son annonce à bref délai.

De même, la publicité comparative ne doit pas engendrer de confusion entre l’annonceur et les professionnels visés.

Elle ne doit pas présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service bénéficiant d’une marque ou d’un nom commercial protégé.

Si elle porte sur les signes dont l’origine est protégée, elle ne doit porter que sur des produits bénéficiant de la même appellation ou de la même indication (produits faisant l’objet d’appellation d’origine contrôlée, ou d’indication géographique protégée).

En conclusion, le régime de cette publicité comparative est considérablement assoupli.