Distribution et internet : Différence entre vente active et vente passive

Dans les contrats de distribution, de concession…dès qu’un site internet est prévu, cette question revient régulièrement.

Les ventes actives sont définies dans les lignes directrices sur les restrictions verticales de la Commission Européenne du 19 mai 2010.

Par «ventes actives», on entend le fait de prospecter des clients individuels, par exemple par publipostage, y compris l’envoi de courriels non sollicités, ou au moyen de visites, le fait de prospecter une clientèle déterminée ou des clients à l’intérieur d’un territoire donné par le biais d’annonces publicitaires dans les médias, sur internet ou d’autres actions de promotion ciblées sur cette clientèle ou sur les clients situés dans ce territoire.
Selon les lignes directrices sur les restrictions verticales point 52, internet n’est pas considéré comme une forme de vente active car il constitue un moyen raisonnable d’atteindre les clients. Ainsi, on ne peut imposer au franchisé qu’il empêche les clients situés sur un autre territoire de consulter son site internet ou l’obliger à les renvoyer vers les sites des autres franchisés du territoire concerné (point 51), la revente passive n’étant pas prohibée (article 4 du règlement 2790/1999).

Par contre, l’envoi de mails, l’utilisation de bandeaux publicitaires ou des liens dans les pages de fournisseurs d’accès visant spécifiquement une clientèle hors territoire peut être interdite car considérée comme de la sollicitation active (point 51)

Ainsi, si ces points sont prévus par ces questions, il semble important de les encadrer davantage par le biais des accords cadres entre marques et distributeurs.
Se pose par exemple la question des réseaux de distribution concédant une exclusivité territoriale, doit-on considérer que la publicité sur un support national est ou non une vente active ? Qu’elle porte ou non atteinte à un réseau, à une concession territoriale ?
Les accords contractuels doivent servir à éviter toute suspicion à ce sujet et à encadrer précisément ce que peut faire ou pas l’enseigne d’une part et ses distributeurs d’autre part.
Seront vues dans ces accords des questions aussi précises que le choix du nom de domaine, la politique de référencement, etc.