Alcool, Sport et Publicité

La loi EVIN du 10 janvier 1991, n°91-32, relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme introduit dans le Code de la Santé Publique les articles L3323-2 et suivants, réglementant la publicité.

En vertu de ces articles, toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcoolisées, est interdite.

Certaines exceptions ont été aménagées, permettant la publicité sous forme d’affiche et d’enseigne, toutefois assorties de conditions. Ainsi, la publicité autorisée dans ce contexte doit être limitée à l’indication du degré volumétrique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires, ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette communication peut cependant comporter des références relatives au terroir de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine ou aux indications géographiques de provenance. Des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit sont également autorisées.

En toute circonstance, la publicité envisagée doit être assortie d’un message de caractère sanitaire, précisant que l’abus d’alcool est dangereux pour la santé.

Pour autant, la pénétration dans les enceintes sportives de messages publicitaires en faveur de l’alcool reste limitée. Ainsi, le Code de la Santé Publique exclut expressément la réalisation de toute opération de parrainage ayant pour objet ou pour effet la propagande ou publicité directe ou indirecte en faveur des boissons alcoolisées.

La publicité indirecte correspond aux opérations réalisées en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article autre qu’une boisson alcoolisée qui, par son graphisme, sa présentation, l’utilisation d’une dénomination ou d’une marque, d’un emblème publicitaire ou d’un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolisée.

A ce stade, il y a lieu de préciser que, si une disposition correspondante a été prévue pour le tabac, la subsistance de produits tels que des vêtements, notamment, reproduisant la marque de cigarettiers, telle que « MARLBORO », s’explique par une disposition particulière introduite dans le Code de la Santé Publique, prévoyant l’inapplicabilité des dispositions précitées aux produits mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement ou financièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise une boisson alcoolisée ou un produit dérivé du tabac.

La publicité par voie d’affichage dans les enceintes sportives est, par ailleurs, strictement limitée par une recommandation du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP) de Juillet 2004, recommandant que « aucune communication commerciale ne [devrait] associer la consommation de boissons alcoolisées à des situations de chance, d’exploit, d’audace ou d’exercice d’un sport ». A ce titre, le BVP encourage les annonceurs à s’abstenir volontairement d' »utiliser leur droit de publicité par affichage sur les terrains de sport Français, à l’occasion de manifestations sportives ».

Par conséquent, si le cadre réglementaire et déontologique ne semblent pas devoir autoriser la publicité en faveur de l’alcool dans le cadre sportif, il convient toutefois de préciser que le Code de la Santé Publique prévoit, dans son article L3323-6, introduit par la loi du 1er août 2003 en faveur du mécénat, que « les initiateurs d’une opération de mécénat peuvent faire connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à l’occasion de cette opération ».

Si le bénéfice de cette disposition représente, outre les aspects publicitaires, certains attraits, notamment fiscaux, il est toutefois strictement encadré en terme de conditions à remplir.

La distinction entre le mécénat et le parrainage trouve sa source dans la notion de contrepartie. Ainsi, le mécénat consiste en une véritable libéralité, sans contrepartie directe ou indirecte. C’est un soutien matériel apporté à une œuvre ou une personne, pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. L’acte de mécénat implique qu’il n’y ait aucune obligation à la charge du bénéficiaire en contrepartie du don qu’il reçoit.

Le parrainage, en revanche, est assimilable à une opération publicitaire pour l’entreprise. Il s’agit d’un échange de nature commerciale, puisqu’il associe une entreprise à une initiative dont elle veut utiliser directement pour son compte le bénéfice d’image (1).

Les conditions posées pour le bénéfice d’une action de mécénat concernent par conséquent principalement l’organisme destinataire, qui doit être qualifié « d’organismes d’intérêt général, ce caractère résultant de l’absence d’activité lucrative, d’une gestion désintéressée, et de l’absence d’avantages conférés à ses membres.

(1) Ces définitions sont issues du site du Ministère de la Culture